Gdy nazwa produktu powoduje totalną katastrofę …

Świat korporacji pełen jest błyskotliwych strategów, milionowych budżetów i armii ekspertów. A mimo to czasami potrafią popełnić gafy tak spektakularne, że zwykły Kowalski złapałby się za głowę. Szczególnie gdy przychodzi do nazywania produktów na globalnych rynkach bez odpowiedniego rozpoznania.

Samochodowe rozczarowania

Mitsubishi wprowadziło na rynek model o dumnej nazwie “Pajero”, co dla hiszpańskojęzycznych klientów oznacza “onanistę”. Trudno wyobrazić sobie rozmowę przy rodzinnym stole: “Kupiłem nowego Onanistę, przejdziemy się później?”. Sytuacja nie mniej niezręczna niż gdyby kanadyjskie miasto o nazwie zabawek erotycznych Dildo, postanowiło wypuścić własną markę samochodów. Nikt nie chciałby przyznać sąsiadom, czym jeździ. Mitsubishi szybko załapało problem i w krajach hiszpańskojęzycznych auto przemianowano na “Montero”.

Podobnie zrobił Ford ze swoim modelem Pinto w Brazylii, gdzie nazwa kojarzyła się z męskimi genitaliami. Nie dziwota, że mężczyźni nie garnęli się do kupna “małego penisa”. Honda też wpadła w pułapkę, wprowadzając model “Fitta”, który w krajach skandynawskich oznaczał wulgarne określenie kobiecych genitaliów. Dzięki czujności szwedzkiego biura nazwę zmieniono na “Jazz” przed oficjalną premierą.

Kulinarne kompromitacje

Francuska firma Bel Group miała korporacyjną migrenę, gdy okazało się, że nazwa ich sera “Kiri” w Persji brzmi jak określenie męskich genitaliów lub “zgniłego”. Próbujesz sprzedać produkt spożywczy, a klienci myślą o zgniliźnie lub częściach intymnych – trudno o gorszy scenariusz marketingowy. Szybki rebranding na “Kibi” uratował sytuację.

A co powiecie na włoską kampanię Schweppes pod hasłem “Il water”? Ktoś zapomniał sprawdzić, że po włosku oznacza to dosłownie “toaletę”. Kupujesz napój gazowany, a myślisz o sedesie – tak reklamowy przekaz wylądował w przysłowiowym kiblu.

Katastrofy komunikacyjne i kulturowe

Pampers, wchodząc na rynek japoński, ozdobił pieluchy wizerunkiem bociana niosącego dziecko. Problem w tym, że w japońskim folklorze bocian nie przynosi dzieci, a grafika z chmurami i gwiazdkami kojarzyła się jednoznacznie z cmentarzami. Nic dziwnego, że sprzedaż była martwa jak przysłowiowy gwóźdź.

Gerber przeżył podobny szok, gdy ich słoiki z jedzeniem dla niemowląt, ozdobione wizerunkiem uśmiechniętego bobasa, trafiły na niektóre rynki afrykańskie. W regionach o niskiej alfabetyzacji zakładano, że etykiety pokazują zawartość produktu. Wniosek? Ludzie myśleli, że kupują zmielone dzieci. Trudno o bardziej przerażający przekaz marketingowy.

Finansowe skutki wpadek

Te anegdoty brzmią zabawnie, ale dla firm oznaczają twardą, finansową rzeczywistość:

• Tropicana wydała 35 mln USD na rebranding opakowań, tracąc 20% sprzedaży w 2 miesiące
• GAP po zmianie logo straciło około 100 mln USD, wycofując się z decyzji po 6 dniach
• Pepsi wyrzuciło 1,2 mld USD na nieudaną zmianę logo w latach 90.
• Twitter stracił niezliczone miliony i swoją rozpoznawalność, gdy Elon Musk zmienił nazwę na “X”
• Pamiętacie cukierki dietetyczne Ayds? Firma wyrzuciła w błoto ponad 200 tysięcy dolarów na desperackie próby rebrandingu, gdy nagle ich nazwa zaczęła brzmieć identycznie jak śmiertelna choroba AIDS. Los był okrutny – najpierw spadła sprzedaż o połowę, a ostatecznie produkt całkiem zniknął z półek

Jak uniknąć katastrofy?

Zastanawiasz się, jak giganci biznesu wpadają w tak oczywiste pułapki? Odpowiedź jest prosta: pośpiech i oszczędności w niewłaściwym miejscu. Oto trzy złote zasady dla firm planujących podbój globalnych rynków:

1. Zatrudniaj lokalnych ekspertów — nie ograniczaj się do Google Translate! Szwedzkie biuro Hondy uratowało firmę przed katastrofą, gdy okazało się, że planowana nazwa “Fitta” to w języku szwedzkim wulgarne określenie kobiecych genitaliów. Dobra inwestycja w specjalistę językowego zwraca się stukrotnie.
2. Testuj reakcje konsumentów — nie zakładaj, że wiesz lepiej. Gdy GAP zmienił logo w 2010 roku, konsumenci zareagowali tak gwałtownie, że firma wróciła do starego projektu w mniej niż tydzień. Badanie fokusowe kosztowałoby ułamek strat.
3. Inwestuj w badania przed, a nie po fakcie — wydanie 50 000 USD na globalne badania nazewnicze może uchronić przed rebrandingiem kosztującym miliony. Microsoft dobrze to zrozumiał, gdy wyszukiwarkę Bing w Chinach przemianował na “bì yìng”, unikając skojarzenia z chińskim słowem dla “choroby”.

Pamiętajmy — nazwa to nie tylko etykieta. To fundament tożsamości marki, który może ją wznieść na wyżyny lub pogrążyć w otchłani memów i anegdot biznesowych. W świecie, gdzie informacja obiega glob w sekundy, a konsumenci mają głos donośny jak nigdy wcześniej, prewencja jest zawsze tańsza niż leczenie wizerunkowych ran.

grafika: Canva