Edyta Oleszczuk-Romańska z Kancelarii Prawnej Chałas i Wspólnicy dzieli się wiedzą na temat kluczowych aspektów prawnych współpracy z influencerami. Dowiedz się, jak uniknąć błędów i chronić swoją markę.
Edyta Oleszczuk-Romańska : Oczywiście należy zadbać o rzetelne i prawidłowe wskazanie zakresu obowiązków (czyli świadczeń influencerki/a, które ma wykonać, w jakim miejscu oraz czasie, a także jakie są oczekiwane ich efekty). Czasu trwania umowy, wynagrodzenie, to także podstawowe i ważne zapisy. Treści reklamowe powinny być prawidłowo oznaczane, warto więc zawrzeć klauzule dotyczące tego obowiązku. Niezwykle istotne w takich stosunkach są zapisy dotyczące praw własności intelektualnej, czyli kto posiada prawa do materiałów tworzonych w ramach współpracy, jak można wykorzystać wizerunek influencerki/a oraz jak długo marka może z takich praw korzystać). W kontekście charakteru umowy należy zapewnić poufność zapisów i samej relacji na etapie niepublicznym. Ważne są także aspekty dotyczące reprezentacji marki przez influencerki/a – której/ego zachowanie i jego odbiór wpływają bezpośrednio na wizerunek reklamodawcy, szczególnie jeśli mamy do czynienia z ambasadorem marki. W umowie powinno się również określić odpowiedzialność za brak wywiązania się z umowy czy nienależyte jej wykonanie. Jeśli współpraca obejmuje przetwarzanie danych osobowych (np. organizacja konkursów), konieczne jest też zapewnienie zgodności z przepisami RODO.
Edyta Oleszczuk-Romańska : Działalność edukacyjna UOKiK, rosnące standardy rynkowe i większa świadomość konsumentów sprawiają, że coraz więcej influencerek/ów poprawnie oznacza reklamy. Jednak wśród popularnych błędów wciąż można wymienić oznaczanie samego reklamodawcy (bez oznaczenia charakteru reklamowego), zastosowanie hashtagów na końcu długiego oświadczenia lub sytuację, w której dotarcie do takiej informacji wymaga od konsumenta dodatkowych czynności (np. kliknięcia na komunikat “dowiedz się więcej”).
Edyta Oleszczuk-Romańska : Z pewnością można tu wymienić Decyzję Prezesa UOKIK z 23.08.2023 r. nr RBG-9/2023, w której Prezes UOKIK wymierzył pierwsze kary za kryptoreklamę i wprowadzanie konsumentów w błąd w mediach społecznościowych. Ponad 5 mln kary pieniężnej nałożył na lidera z branży suplementów diety, a łącznie ponad 40 tys. zł na trójkę influencerów z branży fitness, którzy publikowali materiały reklamowe producenta na swoich instagramowych profilach. Jak wynika z uzasadnienia decyzji, spółka Olimp Laboratories prosiła influencerów, aby w publikacjach reklamowych zamieszczali określone znaczniki w formie hashtagów, tj.: #olimpad oraz hashtag zawierający nazwę konkretnego produktu marki Olimp. UOKiK uznał taką formę za niewystarczającą i nie wyróżniającą materiału jako reklamy.
Edyta Oleszczuk-Romańska : Stosowanie klauzul kontraktowych pomaga chronić reputację firmy przed negatywnymi konsekwencjami działań influencera: jasne określenie obowiązków i konsekwencji naruszeń pozwala na dystansowanie się od nielegalnych lub niestosownych treści publikowanych przez influencera. Umożliwia to szybką i zdecydowaną reakcję na incydenty, ograniczając ich potencjalne negatywne skutki.
Edyta Oleszczuk-Romańska : Z pewnością warto w niej zawrzeć szczegółowe regulacje dotyczące treści reklamowych, oznaczania treści sponsorowanych, unikania wprowadzających w błąd informacji oraz przestrzegania praw autorskich i własności intelektualnej. Umowa powinna również szczegółowo określać procedury postępowania w przypadku naruszeń prawa lub innych zasad przez influencerkę/a. Nawet pozornie nieistotne zapisy mogą się okazać niezwykle przydatne w problematycznej sytuacji.
Edyta Oleszczuk-Romańska : Influencer/ka z pewnością powinna/ien unikać promowania treści o charakterze nielegalnym, szanować prywatność innych osób i nie ujawniać bez ich zgody danych osobowych lub wrażliwych informacji. Można zobowiązać ją/go umownie do dochowywania tych zasad, które są publicznoprawne. W przypadku konkretnych reklamodawców mogą się liczyć dodatkowe wartości związane z wizerunkiem marki, z którą współpracuje. Wszystko zależy od treści reklamy. Na przykład trudno sobie wyobrazić ambasadora marki wegańskiej promującego jakiekolwiek produkty odzwierzęce. Jeśli zleceniodawcy zależy na promowaniu zrównoważonych praktyk i odpowiedzialnego podejścia do konsumpcji, powinien zadbać aby postawy ambasadorów nie były odmienne od tej idei.
Edyta Oleszczuk-Romańska : Z pewnością należy na bieżąco monitorować treści publikowane przez influencera na kanałach społecznościowych, blogu, stronie internetowej, w celu sprawdzenia, czy są one zgodne z zapisami umowy, np. pod kątem oznaczania treści sponsorowanych, unikania wprowadzających w błąd informacji, spójności z wartościami marki. Agencje marketingowe dysponują takimi narzędziami, które pozwalają na automatyczne śledzenie wzmianek o marce i influencerze w mediach społecznościowych, co ułatwia identyfikację potencjalnych naruszeń umowy.
Edyta Oleszczuk-Romańska : Konsekwencje prawne dla influencera zależą od konkretnych okoliczności, takich jak charakter naruszenia, obowiązujące przepisy oraz postanowienia umowy z marką. Z pewnością istnieje odpowiedzialność za naruszenie przepisów ochrony konsumentów, np. dotyczących prawidłowego oznaczania treści czy zakazu wprowadzania w błąd konsumentów. Influencer może ponieść odpowiedzialność za nieuczciwą konkurencję, np. poprzez stosowanie metod dezinformacyjnych lub innych praktyk godzących w renomę marki. W relacji z reklamodawcą w pierwszej kolejności można wskazać na możliwość rozwiązania umowy z influencerem z powodu naruszenia jej postanowień. Marka może dochodzić odszkodowania od influencera za poniesione straty finansowe w wyniku naruszenia umowy, jak również żądać odszkodowania/zadośćuczynienia za szkodę na wizerunku wyrządzoną przez influencera, np. w postaci publikacji przeprosin lub zapłaty określonej kwoty pieniężnej, co wynika z ogólnych przepisów o dobrach osobistych. Są to jedynie przykładowe roszczenia – katalog jest bowiem zależny od konkretnego przypadku.
Edyta Oleszczuk-Romańska : Mediacja może być efektywnym sposobem na rozwiązywanie konfliktów między markami a influencerami, pozwalając na uniknięcie długotrwałych i kosztownych procesów sądowych. Im szybciej konflikt zostanie zidentyfikowany i zaadresowany, tym większe szanse na jego pokojowe rozwiązanie. Nie jest jednak zawsze najlepszym rozwiązaniem – w niektórych przypadkach konieczne może się okazać wystąpienie na drogę sądową, zwłaszcza kiedy wywodzimy odpowiedzialność z ogólnych przepisów prawa.
Edyta Oleszczuk-Romańska : Skuteczne zarządzanie współpracą z influencerami z perspektywy prawnej wymaga rzetelnej i aktualnej wiedzy, staranności i odpowiednich narzędzi. W pierwszej kolejności należy zadbać o szczegółowe i rzetelne sformułowanie umowy. Warto w każdym przypadku skonsultować się z prawnikiem, najlepiej z kancelarią prawną specjalizującą się w prawie nowych technologii i marketingu cyfrowego, aby upewnić się, że umowa jest zgodna z obowiązującymi przepisami prawa. W ramach działań miękkich można np. zapewnić influencerom materiały edukacyjne dotyczące etyki i odpowiedzialności w mediach społecznościowych, jak również uczestniczyć w konferencjach i szkoleniach dotyczących współpracy z influencerami.
Rozmawiał Mariusz Gryżewski
Dodaj komentarz