Performance Marketing – czym jest i na czym polega jego efektywność?

Przez ostatnie kilkanaście lat marketerzy odmieniali słowa Performance Marketing przez wszystkie przypadki. Jego popularność nie spada. Dostępne narzędzia są rozbudowywane, analityka coraz bardziej doskonała. Performance Marketing pozwala na to, o czym marzy każdy marketer i jego klient – optymalizację kosztów przy osiągnięciu zamierzonego celu. Oczywiście tym celem, choć przyjmuje różne postaci, jest finalnie generowanie sprzedaży.

Nastawienie na efekt

Już sam sposób definiowania Performance Marketingu mówi wiele o korzyściach, które można dzięki niemu osiągnąć. Nie jest określany przez to czym jest, ale jaki jest, a w zasadzie do czego prowadzi. Bo w istocie Performance Marketing nie jest ani konkretnym narzędziem, ani z góry określoną strategią. Definiowany jest przede wszystkim przez efekt, do którego prowadzi – wykonanie określonego działania przez użytkownika. To ważny element odróżniający go od innych działań marketingowych, które skupiają się raczej na przekonywaniu czy nakłanianiu. Co najważniejsze, efekty Performance Marketingu są konkretne i mogą być dość łatwo mierzone. Narzędzi, których używa się w Performance Marketingu jest całkiem sporo. Przejrzyjmy te najistotniejsze i powszechnie stosowane.

Narzędzia w Performance Marketingu

Jako pierwsze na pewno należy wymienić działania z zakresu SEM. Marketing w wyszukiwarkach obejmuje SEO – czyli działania mające na celu wypozycjonowanie strony www oraz PPC (Pay Per Click), czyli użycie tzw. linków sponsorowanych. PPC jest są tu doskonałym przykładem rozliczania i mierzenia efektów. To systemy reklamowe dostępne przede wszystkim w Google Ads, rozliczane w modelu zapłaty za określoną akcję użytkownika. W podobny sposób działa reklama w mediach społecznościowych. Kolejnym istotnym narzędziem jest e-mail marketing. W jego przypadku chodzi przede wszystkim o pozyskanie wartościowych leadów, do których dopasowana jest treść przekazu marketingowego. Zazwyczaj to sami odbiorcy wyrażają zgodę na otrzymywanie wiadomości. Wtedy e-marketing nie zamienia się w mało wartościowy spam.

Bardzo często stosowanym narzędziem jest również marketing afiliacyjny. Branżowi specjaliści zwracają coraz większa uwagę na jego rozwój, jako formy skutecznej reklamy w najbliższym czasie. Szczególnie ważne będzie tu uszczegółowienie formy rozliczeń i kładzenie jeszcze większego nacisku za rozliczanie się za efekt we współpracy chociażby z blogerami. Z ciekawszych form reklamy ujmowanej w ramach Performance Marketingu należy też wymienić reklamę natywną w przeróżnych postaciach – od reklamy w wyszukiwarkach zgodnej z wpisanymi frazami, po treści lokowane pomiędzy artykułami dziennikarskimi, spójne z ich tematem. Inne wykorzystywane narzędzia to porównywarki cen, giełdy on-line, serwisy ogłoszeniowe.

Rozliczanie efektów

Skoro tak dużo mówimy o efektach, mierzalności, zaplanowanych działaniach użytkowników, warto odnieść się do konkretów. Choć mówiliśmy głównie o sprzedaży, to pożądanym działaniem użytkownika, a więc celem, na który nastawiona jest kampania, może być również: pozostawienie adresu e-mail, zasubskrybowanie kanału, pobranie e-booka, zarejestrowanie się w serwisie i wiele innych. Rozliczyć się można w różnych systemach, z czego do podstawowych należą:

• Pay Per Click (PPC) – opłata za kliknięcie np. w banner lub link, z którego ruch jest kierowany na stronę,
• Pay Per Lead – opłata za pozostawione dane (np. e-mail),
• Pay Per Sale – opłata za transakcję, czyli za zrealizowaną sprzedaż,
• Pay Per Action – opata za podjęcie i zrealizowanie określonego działania (np. wypełnienie ankiety).

Dane i ich analiza

Jak już wspomnieliśmy, dane, które można zebrać w ramach działań Performance Marketingu, są konkretne i szczegółowe. Planując działania nie kierujemy się zatem intuicją, enigmatycznymi założeniami czy prawdopodobieństwem. Bardzo powszechne jest tutaj testowanie wielu rozwiązań i ocenianie ich skuteczności. W Performance Marketingu chodzi przede wszystkim o pomiar wpływu reklamy na grupę konsumentów, co przekłada się na konwersję.

Możemy tworzyć wiele rozwiązań (np. grup reklam) i porównywać ich skuteczność pod kątem wybranego parametru. Tymi parametrami mogą być: targetowanie, użycie określonych słów kluczowych, sama kreacja. Opcji jest naprawdę wiele. Cały szkopuł tkwi w tym, aby umieć prawidłowo odczytać zebrane dane, wyciągnąć odpowiednie wnioski i wykorzystać je do dalszej optymalizacji prowadzonej kampanii reklamowej. Największym wyzwaniem w tej materii jest właśnie umiejętna analityka dostępnych danych, co z kolei przekłada się na optymalne wykorzystanie budżetu.